Procompetencia observa con cautela el auge de estas líneas y evalúa los posibles efectos en la oferta y la competencia
En República Dominicana las marcas propias, conocidas también como marcas blancas o privadas, se han consolidado con una presencia permanente en los grandes supermercados. Lo que comenzó de forma tímida en una o dos cadenas se observa hoy en prácticamente todas las redes comerciales de mayor tamaño, como Grupo Ramos (Sirena y Pola), Centro Cuesta Nacional (CCN, Jumbo y Nacional), Supermercado Bravo, Plaza Lama, Olé, Carrefour y otras.
Estas marcas cubren una amplia gama de productos: alimenticios, de limpieza, de higiene personal, desechables, agua embotellada, entre otros, y han modificado tanto la oferta como las dinámicas comerciales en el canal moderno.
En paralelo a esa expansión, el tema ha comenzado a llamar la atención de los organismos reguladores, que observan con cautela cómo las cadenas gestionan sus propias líneas y el espacio que conceden a las demás marcas en las góndolas. La necesidad de reunir evidencia y examinar de cerca el comportamiento comercial en los puntos de venta es parte del debate, especialmente por las inquietudes sobre si, en determinadas categorías, la presencia de estas etiquetas podría influir en la diversidad real de la oferta o incluso incidir en el origen de los productos que llegan al consumidor final.
Una marca propia puede verse como el signo distintivo utilizado tanto por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su red comercial. Los titulares de estas marcas, rara vez son los mismos fabricantes; sólo distribuyen productos fabricados por terceros y los distinguen con una marca propia. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en esas marcas propias, su reputación comercial, su prestigio o su buen nombre.
Las marcas blancas se dividen en tres tipos: genéricas, marcas del establecimiento y marcas privadas o de intermediario. Las genéricas se utilizan en productos básicos dirigidos a consumidores con menor poder adquisitivo y se venden casi exclusivamente por precio. Las marcas del establecimiento, en cambio, llevan el mismo nombre comercial del supermercado y buscan transmitir mayor calidad mediante envases más cuidados y una presentación que refleje la imagen del distribuidor. Con ellas, las cadenas compiten directamente con las marcas líderes del mercado.
En el caso de las marcas propias, el supermercado utiliza un nombre distinto al suyo para identificar los productos, aunque su venta es exclusiva de su red. Con el tiempo, esa exclusividad hace evidente para el consumidor la relación entre la marca y la cadena. Las marcas privadas o de intermediario funcionan de otra manera: un mismo producto puede venderse en distintos supermercados con nombres y empaques diferentes, lo que permite introducirlo en el mercado con mayor rapidez.
En la operación cotidiana, el supermercado no fabrica, encarga. Las cadenas contratan a fabricantes ya establecidos, muchas veces los mismos que producen marcas líderes, para que elaboren, envasen o empaquen productos bajo la etiqueta propia del supermercado.
En ese proceso intervienen productores locales, como industrias alimentarias, lácteos, embutidos y fabricantes de productos de limpieza, así como fabricantes internacionales cuando se buscan precios o volúmenes más competitivos. En los casos en que pudiera haber productos importados, comercializados como marcas propias, el temor es que esto pueda afectar la producción nacional. La cadena define el nombre de la marca propia, las especificaciones técnicas y el precio objetivo; suele exigir un costo menor para que la marca blanca pueda venderse más barata que la marca tradicional, lo que obliga al fabricante a ajustar fórmulas o procesos. Se firman contratos en los que se pactan volúmenes de producción, estándares de calidad, plazos de entrega, exclusividad en ocasiones, y revisiones periódicas de precios y condiciones.
El envase y el rotulado son puntos críticos. El producto llega al consumidor con la etiqueta del supermercado y, en la parte trasera o en un lado, con escritura más pequeña en el empaque, suele aparecer la leyenda “Elaborado por…” o “Empacado para…”, que revela quién es el productor real, aunque algunos empaques solo indican “Empacado para…” sin dar el nombre completo. En la estrategia de precios, las cadenas fijan márgenes que permiten ofertar entre 15% y 40% por debajo de las marcas tradicionales; ese diferencial atrae a consumidores sensibles al precio y coloca a la marca propia como una alternativa competitiva.
En 2025 es posible ver entre las marcas propias galletas de soda, lasaña, hojuelitas, nachos, café con leche, así como leche y café, aceite de soya, leche entera en polvo, agua de botellitas, embutidos como el salami, bacalao (generalmente importado), sal refinada, tilapia, gelatinas, detergentes, tuna, pastas dentales, conservas, aceite verde y toda una gama de productos, alimenticios y no alimenticios. Esa disponibilidad multiplica las opciones de compra inmediata pero, además, abre cada vez más preguntas sobre el origen real y la composición de muchos artículos. La ventaja que casi siempre ve el consumidor, cuando “tira el ojo” al producto del sello del “súper”, y no a otros de marcas líderes y de tradición en el mercado, es la posibilidad de tener productos de similar calidad por menos dinero. Ve lo que más le resulta. Así las cosas, los compradores alivian sus presupuestos familiares, sobre todo en segmentos sensibles al costo.
Para la cadena o establecimiento que comercializa, las marcas propias permiten controlar de principio a fin la categoría, mejorar márgenes, ganar fidelidad y tener mayor poder de negociación ante los proveedores de marcas líderes. Para el fabricante, producir para marcas propias significa volumen asegurado, utilizar capacidad ociosa y asegurar flujo constante, aunque también implica enfrentar márgenes más bajos (vendo más, aunque más barato, y entonces gano dinero por concepto de volumen, no por precio), dependencia de un gran cliente (los supermercados a los que les fabrica los productos) y, en ocasiones, la imposibilidad de revelar que son ellos (los dueños de las fábricas, y no los supermercados) quienes producen esos artículos o bienes.
No obstante, la expansión de las marcas propias podría llegar a presentar aristas que terminan afectando la competencia y la producción local. Si el establecimiento comercial les da prioridad a sus “marcas propias” y deja de presentar en sus tramos o góndola la oferta de los demás productos que se encuentran en el mercado, la posibilidad de elección que debería tener el consumidor entre muchas marcas o nombres de productos entonces se reduce y se limita.
Mirada de la autoridad
La presidenta de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (Procompetencia), María Elena Vásquez, le dijo al periódico elCaribe: “En lo que respecta a los supermercados (no se refiere exclusivamente a los de República Dominicana, sino en general), hay estudios que demuestran que las marcas propias podrían generar distorsiones en la competencia, si el establecimiento comercial pone sus productos y deja de presentar la oferta de los demás rubros disponibles a nivel de mercado.
Cuando eso ocurre, según la funcionaria, deja de ser un tema del consumidor y pasa a ser uno de competencia, “porque no le está permitiendo al consumidor elegir entre diversas opciones, sino que se le está solo dirigiendo a comprar un único producto, al no presentarle el total de ofertas, ni la posibilidad de elegir entre muchos otros.
Al respecto, el periódico le formula una interrogante más puntual: “¿El hecho de que los supermercados dominicanos estén apostando mucho a las marcas propias o líneas blancas podría en algún momento motivar a que Procompentencia coloque el ojo en esa dirección?”.
La respuesta de María Elena fue esta: “Sí, sí, nosotros hemos insistido en que tenemos que hacer un estudio de ese tema de las líneas blancas y de cómo se está dando el comportamiento en ese sector en este país, porque definitivamente puede ser, y digo puede ser porque todavía no tenemos la base, que se estén generando distorsiones”.
Y agregó: “Desde Procompetencia tenemos la obligación de vigilar a todos los sectores. De hecho, en la institución tenemos el Observatorio Condiciones de Competencia, por vía del cual se monitorean todos los mercados, y también hemos desarrollado un mercado de compras públicas, que es más bien una herramienta interna de la Dirección Ejecutiva, para ver y monitorear los procesos de compras públicas”.
El planteamiento de la presidenta de Procompetencia sugiere que se deberá recabar evidencia y monitorear el comportamiento comercial en los puntos de venta. Una de las preocupaciones recurrentes entre algunos productores agropecuarios locales es la posibilidad de que, en ciertas categorías, la cadena recurra a proveedores extranjeros para abastecer sus marcas propias, o que el empaque no deje claro el origen real del producto, lo que podría afectar la demanda por la producción nacional en rubros en los que existe capacidad instalada.
Esa inquietud es la raíz de quejas de algunos productores nacionales de bienes alimenticios, quienes sugieren ver bien y dejar establecido que “con la cubierta o sombrilla de las marcas propias no se esté favoreciendo demasiado a los importadores, en perjuicio de la industria local, que es muy importante”.
Otro efecto a considerar es la apariencia de diversidad en las góndolas. Las marcas privadas o de intermediario permiten que un mismo producto sea comercializado por varios distribuidores con signos distintivos diferentes; en la práctica, sin embargo, distintos distribuidores pueden vender artículos de composición similar fabricados por el mismo proveedor, presentados con nombres y empaques distintos.
Eso genera la percepción de variedad cuando, en lo sustantivo, la oferta subyacente puede ser homogénea, lo que reduce la competencia efectiva basada en diferenciación de producto.
Algunos especialistas y productores consultados para este escrito, aconsejan que haya mayor transparencia en el rotulado y trazabilidad del origen, para que el consumidor pueda identificar fácilmente y con claridad quién produce un artículo y cuál es su procedencia real.
Si el fabricante no es visto ¿se perjudica?
En cuanto a los impactos para los fabricantes, producir para marcas propias ofrece la ventaja de mantener la planta con volúmenes y aprovechar capacidad ociosa, además de asegurar flujo de caja. Sin embargo hay riesgos. Uno de ellos es el de márgenes más bajos y pérdida de visibilidad de la marca industrial cuando queda oculta tras el empaque del supermercado.
En el comercio local hay ejemplos concretos de la magnitud del fenómeno: Jumbo, a través del nombre Líder, ha desarrollado una extensa línea de productos; CCN opera con marcas como Food Club, Top Care, Full Circle, Paws Premium / Paws Professional, Sweet P’s, Simply Done, Over the Top, Mondino, Creatif y otras; Grupo Ramos desarrolla First Class y Wala en Sirena y Pola; Plaza Lama trabaja con Gold, y Bravo, Carrefour y Olé tienen igualmente sus líneas. La presencia de estas etiquetas en numerosas categorías muestra que las marcas propias ya son parte central de la estrategia comercial de las cadenas.